En el siglo XVIII, Federico II de Prusia decidió que quería introducir la papa a la dieta alemana.
La lógica era tener dos fuentes de carbohidratos (trigo y papa) para reducir el riesgo de hambruna.
El problema: “Ni siquiera los perros comen papas.”
La papa no tiene un aspecto muy apetecible que digamos, además de que en la Prusia de 1700 la gente comía muy pocos vegetales.
La primera estrategia fue forzar el consumo del tubérculo, pero la gente se resistía. Incluso hay registros de campesinos que fueron ejecutados por rehusarse a cultivar papa.
Al fallar esa estrategia, Federico el Grande decidió declarar la patata como un “tubérculo real.” Solo la familia real tenía permitido consumirla. Entonces, hizo plantar un huerto de papas en los jardines reales, custodiado por guardias día y noche.
Muy pronto, había toda una operación ilegal de cultivo de papas en Alemania. En otras palabras, había rebrandeado la papa.
Entender la psicología de tu mercado es uno de los fundamentos más importantes de un marketing exitoso.
Pero las personas no siempre se comportan de manera lógica.
Le dices a la gente que coman papas para no morirse de hambre y te mandarán por un tubo. Les dices que no pueden comerlas y la volverán la piedra angular de la dieta alemana.
En nuestra sociedad es mal visto decir que tomaste una decisión por razones emocionales. Si eres el CEO de una compañía importante y llegas a una junta de consejo diciendo que rechazaste la adquisición por «razones emocionales» puedes ir recolectando tus cosas porque mañana no tendrás empleo.
Pero en el mundo real no todo lo que hace sentido funciona, y no todo lo que funciona hace sentido.
La falta de lógica puede ser excepcionalmente poderosa. Las soluciones irracionales pueden ser mejores aún que las soluciones científicas, sobre todo cuando se trata de asuntos humanos.
- ¿Por qué a veces subir el precio de un producto incrementa las ventas? (Supreme)
- ¿Cómo es que la enciclopedia más popular del mundo fue escrita por sus usuarios completamente gratis? (Wikipedia)
- ¿Cómo el mayor competidor de Coca-Cola en el mundo es una bebida que sabe horrible de acuerdo a sus propios consumidores? (Red Bull)
- ¿Cómo es que la moda más perdurable del siglo es una tela áspera, incómoda y que tarda años en secarse, hasta entonces solo utilizada por la clase obrera? (Mezclilla)
La cosa es que cuando exiges lógica absoluta, destruyes la magia. La física no permite magia. La psicología muchas veces sí.
En el artículo de hoy veremos soluciones diferentes a los problemas de marketing y de negocios.
Contenido
El problema con las soluciones lógicas
En 2017, una organización sin fines de lucro en Reino Unido decidió hacer un experimento para incrementar la cantidad de dinero que recolectaba.
Como cada año, los voluntarios entregaron sobres en millones de puertas y, unas semanas más tarde, regresaron para recolectar el dinero. La única diferencia fue que ese año decidieron enviar sobres diferentes de manera aleatoria.
De los millones de sobres 100,000 anunciaban que las personas entregándolos eran voluntarios; 100,000 facilitaban un formulario que al ser llenado, les regresaría un 25% de impuestos; 100,000 sobres estaban impresos en un papel de mejor calidad; y 100,000 más estaban diseñados en formato de retrato (la solapa del sobre estaba en el lado corto en lugar del largo). El resto eran sobres estándar que sirvieron como control.
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Alguien con un perfil técnico como el mío pensaría que, de todas estas variantes, solo el sobre con el formulario para la devolución de impuestos ayudaría a aumentar la recaudación.
Pero, como seguramente estás esperando, los resultados contaron una historia diferente.
El sobre con el formulario de impuestos no aumentó las contribuciones. De hecho, las redujo en un 30%. Pero lo más sorprendente fue que los otros tres sobres aumentaron las contribuciones en un 10% comparado con el control.
Hay algunas teorías acerca de esto.
- Cuando se les decía a las personas que el sobre fue entregado por un voluntario, probablemente se sentían motivados por el principio de reciprocidad (agradecemos el esfuerzo hecho por otros).
- Poner £100 GBP en un sobre de papel de buena calidad es más agradable que poner esa cantidad en un sobre de papel barato.
- Y quizá se siente más natural introducir un cheque en un sobre si tiene la solapa en el lado corto.
En cuanto a los sobres con el formato de impuestos, no solo se redujeron los montos aportados, sino que también se redujo la proporción de personas que donaban. ¿Por qué? No sabemos.
Ahora, una persona inclinada por los números como yo, va a defender el uso de datos.
Para que el experimento sea válido, debieron respetarse todas las consideraciones requeridas por la estadística. Fue necesario entregar los sobres de manera aleatoria y hacer un análisis estadístico para corroborar que las diferencias fueran significativas.
Este artículo no es un manifiesto para deshacernos de la lógica o el análisis de datos.
Pero seamos honestos, alguien con un perfil muy técnico ni siquiera hubiera probado los 3 sobres que incrementaron las contribuciones. Esa es la cosa. Cuando todas las preguntas que haces son lógicas, todas las respuestas que obtendrás también serán lógicas.
Las herramientas que funcionan tan bien cuando se diseña un cohete de SpaceX, no funcionarán igual de bien cuando se diseña una experiencia de cliente o un programa fiscal.
Los principios de marketing, persuasión y ventas están llenos de contradicciones.
Por ejemplo, una bolsa de diseñador pierde su valor si todo el mundo la tiene.
Y, por otro lado, algunos artículos son populares solo porque son populares. Por ejemplo, los Furbys son el juguete más feo inventado por la humanidad, pero a finales de los 90’s todos los niños querían tener uno porque sus amigos tenían uno.
Los baristas de Starbucks llegan a conocer por nombre y apellido a muchos de sus clientes que todas las mañanas van por un café excesivamente caro. Pero, cruzando la calle, al Oxxo no le va nada mal con su café rápido y barato.
Al final del día, lo opuesto de una buena idea puede ser una buena idea.
Por qué la gente no siempre piensa lógicamente
Observa esta imagen.
Te aseguro que muy rápidamente identificaste que esta persona está enojada. Fue algo casi instantáneo que hiciste sin esfuerzo.
Y no solo identificaste su enojo, sino que hiciste una cierta predicción del futuro. Probablemente sentiste que si le preguntas algo responderá en un volumen alto y tono agresivo.
Estas cosas no son algo que decidiste pensar. Simplemente te sucedió.
Ahora observa el siguiente problema:
32 × 19
Si no hiciste una pausa, podría apostar que no sabes la respuesta aún. Seguramente es algo que podrías calcular en papel, si no es que mentalmente, pero no es algo que suceda por sí solo. Si quieres resolver el problema tienes que enfocarte y pensar. Hacer un esfuerzo.
Esos son los dos diferentes modos de pensar de nuestro cerebro. Daniel Kahneman, premio Nobel por el desarrollo de la economía conductual, los define como Sistema 1 y Sistema 2:
- El Sistema 1 opera de manera automática, rápida, con poco o ningún esfuerzo y sin un sentido de control.
- El Sistema 2 destina la atención a las actividades que requieren un esfuerzo mental, y que se asocian con la capacidad de elección y concentración.
Para entenderlo mejor, aquí hay algunos ejemplos de actividades del Sistema 1:
- Identificar la emoción en la cara de una persona
- Saber de qué dirección se originó un sonido
- Hacer una cara de disgusto al oler comida echada a perder
- Resolver una simple operación como 2 + 2
Todas estas actividades suceden de manera automática y requieren muy poco o ningún esfuerzo. Algunas de estas actividades son habilidades innatas como identificar la dirección de un sonido. Otras son aprendidas como resolver 2 + 2.
Por otro lado, estos son ejemplos de actividades asociadas con el Sistema 2:
- Resolver una operación como 32 × 19
- Contar la cantidad de letras «a» en una página
- Llenar un formulario de tu seguro
- Recordar tu número de teléfono de la infancia
- Estacionarse en un lugar muy estrecho (salvo que seas un valet)
A diferencia de las actividades asociadas al Sistema 1, estas actividades requieren un esfuerzo consciente. Poner atención requiere de energía mental.
El verdadero héroe de la historia
Cuando pensamos en nosotros mismos, usualmente nos identificamos con el Sistema 2. Es el «yo» consciente, que razona, tiene creencias y toma decisiones.
Aunque el Sistema 2 cree ser el protagonista, el Sistema 1 es el verdadero héroe de esta historia.
Cuando todo va bien, que es la mayor parte del tiempo, el Sistema 1 toma el control porque requiere mucho menos energía mental.
Recordemos que el cerebro consume aproximadamente el 20% de las calorías que usamos diariamente. Es por eso que todo el tiempo está tratando de minimizar el esfuerzo y optimizar el desempeño.
Únicamente cuando el Sistema 1 se enfrenta con alguna dificultad, recurre al Sistema 2 para hacer un procesamiento más detallado y específico del problema.
El Sistema 2 implica ejercer un alto nivel de esfuerzo. Intenta hacer operaciones matemáticas durante un par de horas sin descanso y sabrás a qué me refiero.
En cambio, el Sistema 1 es sumamente eficiente, por lo que está al volante la mayor parte del tiempo.
Sus decisiones son esenciales para la supervivencia, porque emite juicios de manera instantánea. Esto puede ser muy útil en situaciones de peligro; por ejemplo, alejarse del camino cuando un carro se aproxima o agacharse para evitar un proyectil.
Las limitaciones del Sistema 1
El Sistema 1 es muy bueno para lo que hace. Nos mantiene vivos y usualmente toma buenas decisiones sin realizar mucho esfuerzo mental.
Sin embargo, el Sistema 1 sacrifica precisión por eficiencia. Veamos un ejemplo propuesto por Kahneman. No trates de resolver el siguiente problema, simplemente escucha tu intuición:
Un bat y una pelota de baseball cuestan $1.10.
El bat cuesta 1 dólar más que la pelota.
¿Cuánto cuesta la pelota?
Si no hiciste un esfuerzo por resolver el problema, un número llegó a tu mente de todas formas. Ese fue el Sistema 1 diciéndote que la pelota cuesta 10¢. Este problema esta específicamente diseñado para evocar esa respuesta.
Cuando no encuentra una respuesta intuitiva al problema, el Sistema 1 genera una pregunta más fácil, la sustituye y la responde. Esto es lo que se denomina una «heurística»: un proceso simple para encontrar respuestas a preguntas difíciles, aunque estas respuestas no sean perfectas.
Analicemos rápidamente el problema. Si la pelota costara 10¢ y el bat cuesta 1 dólar más, entonces el bat debe costar $1.10. Al sumarlos, el total es de $1.20, por lo que la respuesta es incorrecta.
La respuesta correcta es 5¢. En este caso, el bat costaría $1.05 y el total serían los $1.10 que buscábamos.
Las heurísticas suelen ser muy útiles, pero en ocasiones son inadecuadas.
En los 80’s, Kahneman y su compañero, Amos Tversky, diseñaron un experimento para demostrar el papel de la heurística en la toma de decisiones y cómo es incompatible con la lógica. Dice así:
Linda tiene 31 años, es soltera, directa y brillante. Se especializó en filosofía. Como estudiante, estaba profundamente preocupada por cuestiones de discriminación y justicia social. También participó en manifestaciones anti bomba nuclear.
–
¿Qué opción es más probable?
–
A. Linda es una cajera de banco.
B. Linda es una cajera de banco y está activa en el movimiento feminista.
Casi la mitad de las personas seleccionan la opción B. De entrada, tiene sentido. Alguien que estudió filosofía en los años 70’s y 80’s y que estaba involucrada en cuestiones de justicia social probablemente sería una feminista. Por otro lado, es poco probable que fuera cajera de banco.
Sin embargo, la opción A es la correcta. Por lógica elemental, es más probable que una persona sea solo cajera de banco, que cajera de banco además de feminista. Un diagrama de Venn ayuda a entender esto:
Estamos de acuerdo en que es más probable que Linda sea feminista a que sea cajera de banco; es decir, que caiga en el círculo verde en lugar del azul. Pero analicemos cuidadosamente la pregunta.
La opción A dice que Linda es cajera de banco. Esta opción se refiere al círculo azul en el diagrama.
La opción B dice que Linda sea cajera de banco y feminista. Esto no se refiere al círculo verde, se refiere a la intersección entre ambos círculos.
Entonces, no estamos comparando esto:
Estamos comparando esto:
El Sistema 1 no puede evaluar probabilidades, por lo que recurre a evaluar plausibilidades. La cajera de banco feminista se «siente» más plausible.
El Sistema 1 a menudo sustituye heurísticas en contextos que pueden ser demasiado complejos, evitando así el análisis de datos que es menos eficiente.
Todos somos susceptibles a este tipo de sesgos. Tú los tienes y yo los tengo.
El día de hoy, lo más importante es que tus clientes también los tienen.
Utilizando los sesgos mentales a tu favor
Imagina que estamos sentados en la junta de consejo de una compañía global de bebidas. El presidente del consejo te encarga producir una nueva bebida fría, sin alcohol, que logre competir con Coca-Cola.
Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy UK, dice en su libro Alchemy que él pensaría cosas como: «Tenemos que hacer una bebida con un mejor sabor que Coca-Cola, más barata y en una lata grande para que los clientes obtengan más producto por menos dinero.» Es el tipo de cosas que yo también hubiera pensado.
Y estoy seguro que la gran mayoría de ustedes no pensarían: «Vamos a hacer una bebida super cara, en una lata muy pequeña y con un sabor desagradable.» Y sin embargo, eso fue exactamente lo que hizo Red Bull para lanzar su bebida que, de hecho, sí ha sido un gran competidor de Coca-Cola.
Esa estrategia sirvió para crear un producto que vende alrededor de 8,000 millones de latas al año con suficientes utilidades para fondear un equipo campeón de Formula 1.
O toma el ejemplo de Shreddies.
Shreddies es un cereal de trigo integral con una forma cuadrada muy peculiar que se vende en Canadá.
En 2008, quisieron relanzar Shreddies sin cambiar el producto en lo más mínimo. ¿Cómo relanzas un producto sin cambiarlo?
La solución fue girar 45º la imagen de los Shreddies en la caja.
¿Quién hubiera predicho que esta estrategia funcionaría? Yo no.
No lanzaron la campaña sin antes hacer un estudio de mercado. La gente parecía confundida al inicio…
…pero después de unos minutos estaban calificando el sabor de unos y otros como si fuera un producto completamente diferente.
A veces no necesitas cambiar el producto para hacer un relanzamiento. A veces, solo necesitas cambiar la forma en que lo presentas.
Casi todos los problemas tienen soluciones irracionales (como esta) esperando ser descubiertas. El problema es que nadie las está buscando.
En muchas áreas de los negocios es mucho más valioso comprender cómo se comportan las personas que cómo deberían comportarse en teoría.
¿Cómo puedes hacer tus servicios más atractivos para tus clientes? ¿Cómo puedes hacerlo sin modificar tus servicios en lo absoluto?
Hace unos años, la administración del aeropuerto de Houston estaba enfrentando muchas quejas sobre los tiempos de espera para el equipaje.
Realizaron un análisis de todo el proceso desde el equipaje en el avión hasta la banda de transporte. Después, invirtieron una cantidad considerable de dinero en optimizar el proceso y lograron reducir el tiempo de espera a 8 minutos.
Los clientes seguían quejándose, aun cuando el tiempo de espera estaba muy por debajo del promedio.
La administración no lo entendía. “¿Cómo es que tenemos más quejas que aeropuertos como NY o Los Angeles si nuestro tiempo de espera es mucho menor?”
Se vieron obligados, entonces, a mirar desde una perspectiva diferente. En lugar de observar al equipaje, observaron a los clientes.
Resulta que la gente caminaba alrededor de 2 minutos de su avión a la banda transportadora, y esperaban aburridos los 6 minutos restantes.
No se trataba de reducir el tiempo de espera. Se trataba de la experiencia de las personas.
La solución fue diseñar la llegada lejos de las bandas de equipaje. Así, los clientes caminaban 7 minutos y esperaban 1. Las quejas se redujeron casi a cero.
Esta solución fue mucho más barata, pero sobre todo, mucho más efectiva.
Otro ejemplo exquisito fue diseñado por los bancos de sangre en Suecia.
La regla del punto máximo es una heurística psicológica que cambia la forma en que recordamos eventos pasados. Juzgamos una experiencia basándonos principalmente en cómo se sintió en el momento cumbre y cómo se sintió al final.
Lo que hicieron fue muy sencillo. Cuando donas sangre en el país nórdico, recibes un mensaje de texto cuando se usa tu sangre.
Si alguna vez has donado sangre, sabes que el final de la experiencia no es muy agradable. Terminas sentado solo, comiendo galletas baratas y medio mareado.
En Suecia, esa no es la experiencia final. Lo último que sucede es que recibes esa notificación y te sientes bien contigo mismo: un final feliz que aumenta las donaciones de sangre.
O está el caso del infame jingle de Alka-Seltzer en Estados Unidos en los años 70’s.
“Plop, plop, fizz, fizz, oh, what a relief it is” (plop, plop, fizz, fizz, oh, qué alivio es)
Sin decirlo directamente, la canción le insinuaba a los clientes que tenían que tomar dos pastillas en lugar de una. Las ventas de Alka-Seltzer se duplicaron sin cambiar nada más en el producto o en el marketing.
Siendo un poco menos lógico
Ahora, este es el problema: tener éxito con este enfoque no garantiza éxito en el futuro. Es imposible crear una regla o una fórmula para encontrar este tipo de soluciones.
Me gustaría tener un marco teórico o una estructura para enseñarte y que pudieras replicar este tipo de resultados a tu gusto. Es más, me gustaría tenerlo yo mismo. Desafortunadamente, no es posible.
Este artículo no es un ataque a la lógica, a la razón o al uso de datos. Yo mismo estudié actuaría.
Tan solo es una invitación a pensar más libremente de vez en cuando. Es un permiso para probar más cosas y fallar un poco más a menudo.
Como alguien con una fuerte inclinación a los números, estoy seguro que puedes ser demasiado irracional. Pero hoy quiero reflexionar en otra pregunta. ¿Puedes ser muy poco irracional?
Creo que en el mundo actual, todos deberíamos de darnos permiso de ser un poco menos lógicos de vez en cuando.
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Ser menos lógico requiere de valentía. Los datos, la estadística y la lógica aportan una «seguridad» para tomar decisiones considerable. Aventarte a tomar decisiones desde la intuición y la irracionalidad es admirable y riesgoso, pero seguro también es más divertido. Yo quiero aprender a escuchar más mi intuición, pero no he encontrado cómo ¡Me encantó el artículo!